Author: Klaus H. Kober Managementberatung

Noch vor wenigen Jahren war Suchmaschinenoptimierung in erster Linie eine Programmier­leistung. Es ging vor allem darum, Lücken im Algorithmus der Suchmaschinen auszumachen und diese mit technischen Lösungen auszunutzen. Wurde eine Lücke geschlossen, weil der Algorithmus immer weiterentwickelt wurde und wird, musste eine neue Lücke gefunden werden. Linkfarmen, ganze virtuelle Welten wurden geschaffen, um den Suchmaschinen inhaltliche Relevanz vorzugaukeln. Damit ist seit geraumer Zeit Schluss. Sogenanntes „Black-Hat-SEO“ gehört weitgehend der Vergangenheit an. Zu groß ist die Gefahr, aufgedeckt und abgestraft zu werden. Die Arbeit von guten und seriösen SEO Agenturen ist heute für Kun­den komplett nachvollziehbar. „Finger weg von Agenturen, die Ihnen nicht im Detail erklären wie sie vorgehen, um Sichtbarkeit für Ihre Themen im Internet herzustellen,“ rät der Experte für Gesundheitswirtschaft und Managementberater Klaus H. Kober, der zusammen mit der Agentur PrimSEO Online Marketingstrategien insbesondere im Medizin- und Gesundheitsbe­reich entwickelt und umsetzt.

Maßnahmen zur guten Auffindbarkeit einer Webseite in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen

Was bedeutet das für Kliniken, Pharmaunternehmen, Arztpraxen, Reha-Kliniken, Hersteller für Medizintechnik, Versicherungen und Verbände der Medizin- und Gesundheitswirtschaft? Ein ganzes Bündel von Maßnahmen kann erforderlich sein, damit die Webseite Ihrer Klinik, Ihrer Arztpraxis oder Ihres Pharmaunternehmens im Internet gut gefunden wird. Online Marketing bedient sich dabei verschiedener Instrumente, die individuell zusammengestellt werden. „Schnelle Sichtbarkeit beispielsweise für gezielte Kampagnen ist mit einer Google-AdWords-Kampagne zu realisieren. Hier bezahlt man allerdings für Sichtbarkeit unter be­stimmten Suchbegriffen einen hohen Preis. Die Einblendung im Layout natürlicher Sucher­gebnisse muss als Anzeige gekennzeichnet werden. Die Sichtbarkeit ist nicht nachhaltig, durch die Kennzeichnung als Anzeige verliert die Präsentation an Relevanz“, meint Klaus H. Kober. Zentrale und zeitgemäße Marketinginstrumente sind:

Content Marketing beschreibt das Erstellen, Präsentieren und Vernetzen von Inhalten, die dem User einen Mehrwert bieten. Eine Klinik beispielsweise beschreibt Krankheitsbilder und Behandlungen, präsentiert Therapeuten und die Ausstattung der Klinik. Kommt ein Patient von seinem Augenarzt, der bei ihm den Grauen Star festgestellt hat, dann googelt die Person die Augenkrankheit und die möglichen Therapien. Findet er Informationen einer Klinik mit der Überschrift „So verläuft eine Katarakt Operation“, dann schafft das Vertrauen und dokumentiert Expertise. Und das mit großer Reichweite. Vorausgesetzt, die Inhalte sind im Internet sehr gut sichtbar.

Kommunikation und Vernetzung über Online Medien führt zur guten Sichtbarkeit von Inhal­ten. Nicht nur OnPage auf der Seite, sondern auch OffPage außerhalb der Webseite müssen die Inhalte sehr gut präsentiert werden. Am besten man analysiert die Konkurrenzsituation und legt für die eigene Webseite noch eine Schippe drauf. Die Platzierung von Fachartikeln, Online Pressearbeit sorgen für eine gute Vernetzung in einem hochwertigen und passenden Umfeld.

Soziale Netzwerke / Social Media setzt die Analyse voraus, wo und wie die eigene Zielgruppe kommuniziert und wo sie sich informiert. Wichtig ist die regelmäßige Interaktion. Wer Social-Media-Kanäle nur als Informations-Einbahnstraße nutzt, wer in die Kanäle nur sporadisch kommuniziert, der sollte besser die Finger davonlassen. Social Media ist Interaktion mit der Zielgruppe. Wer Freude an den sozialen Netzwerken hat, der sollte sie unbedingt nutzen. Kaum ein Marketinginstrument unterliegt einer so starken Veränderung wie Social Media. Kanäle, die sich heute anbieten, können schon morgen nicht mehr ange­sagt sein.

„Vor allem kleinere Unternehmen sollten sich bei Social Media nicht verzetteln, sondern Schwerpunkte setzen. Die Chancen sind groß. Krankenhäuser, Ärzte und Fachleute können Dank der sozialen Netzwerke zu Medien werden. Man baut Vertrauen auf, wird zum Experten und kann zudem die eigene Zielgruppe immer besser kennenlernen. Wichtig ist die ganzheitliche Umsetzung einer Marketingstrategie. Der User informiert sich crossmedial, will heißen, dass sich eine Social-Media-Kampagne beispielsweise auch auf der Webseite des Unternehmens oder der Klinik wiederfinden muss“, so Klaus H. Kober.

Wer keine eigenen Inhalte setzt, der riskiert, dass andere über ihn schreiben. Das ist oftmals nicht im eigenen Interesse. Im Internet ist ein „grenzenlos schlechter Ruf“ nur wenige Klicks entfernt. Bewertungsportale, Foren, Blogs laden dazu ein, seine Meinung öffentlich kundzutun. Möchte jemand beispielsweise einer Klinik einem Arzt oder Medizinproduktehersteller, aus welchem Grund auch immer, Schaden zufügen, kann er das in vollständiger Anonymität. Verletzt er dabei keine Gesetze, sind die Bewertungen und Feststellungen zudem von der Meinungsfreiheit gedeckt! Missbrauch ist dadurch möglicherweise Tür und Tor geöffnet, zumindest jedoch der Verbreitung von Meinungen mit unerwünschten bzw. negativen Inhalten! Offline ist jeder sehr um seinen guten Ruf bemüht. Aber auch online kann man seinen Ruf effizient und nachhaltig gegen falsche Informationen oder gar Verleumdungen schützen Hierbei kann Sie Online Reputationsmanagement wirkungsvoll unterstützen. Dabei folgende Vorgehensweise sinnvoll:

Analyse der Online Performance entscheidet über Reputationsmanagement Strategie

Grundlage einer Reputationsmanagement Strategie bildet die umfassende Analyse der eigenen Online Performance – unter anderem mittels einer speziellen Software.
Vor allem folgende Fragen sind dabei zu beantworten:

• Wie wird das Unternehmen oder die Klinik im Internet wahrgenommen?
• Wie will ich im Internet wahrgenommen werden?
• Welche Zielgruppen in welcher Region möchte ich ansprechen?
• Existieren bereits rufschädigende Inhalte, die zunächst gelöscht oder verdrängt werden müssen?

Eine Reputationsmanagement Strategie umfasst immer das gesamte Unternehmen. Das Außenbild einer Klinik beispielsweise setzt sich aus vielen Puzzlestücken zusammen. Aufbau von Online-Reputationsmanagement ist ein langfristiges, das über einen langen Zeitraum kontinuierlich aufgebaut und verfolgt werden muss. Sogenannte „Quick wins“ kann es dabei nicht geben! Der Schlüssel zum Erfolg ist eine integrierte Kommunikation aus einem Guss und mit einer Sprache. Die Kommunikationskanäle, können dabei sehr unterschiedlich zusammengesetzt sein. Nur wer kontinuierlich nach und nach eigene Inhalte setzt und damit sukzessive seine Reputation gestaltet, der schützt sich vor Negativinhalten und den daraus resultieren erheblichen Schäden.

Stärken herausstellen, Einzugsbereiche erweitern, bessere Auslastungen realisieren

Es ist längst kein Geheimnis mehr – neben der „Mund-zu-Mund-Propaganda“  informieren sich  die modernen Patienten heute online, über die für sie am besten geeigneten Behandlungsmöglichkeiten. Sie tun das vor allem dann, wenn es sich bei einer anstehenden Behandlung  um einen, größeren,  elektiven und nicht um einen kleinen Standardeingriff handelt. Und das zahlreichen Umfragen zufolge mit einer deutlich steigenden Tendenz! Stellen Sie sich vor, Sie sind Geschäftsführer einer Klinik, die am Rande eines großen Ballungsraums liegt. Die Klinik verfügt beispielsweise über eine Neurochirurgie, die sowohl technisch und räumlich als auch personell hervorragend ausgestattet ist. Gleich mehrere Faktoren stellen Sie trotzdem vor eine große Herausforderung:

1. Kliniken im benachbarten Ballungsraum machen das Rennen, wenn es darum geht, Patienten zu akquirieren.
2. Überregionale Sichtbarkeit ist wichtig, um die Neurochirurgie der Klinik nicht nur zu halten, sondern auch bestmöglich auszulasten. Und das möglichst fokussiert auf bestimmte Behandlungen und Krankheitsbilder.

Eine effektive Lösung bietet Ihnen modernes Online Marketing. Den geeigneten Anbieter von medizinischen und pflegerischen Leistungen zu finden zählt zu den Kernkompetenzen von Gesundheitsberatung, wie sie heute geleistet wird. Worauf ist bei der Auswahl entsprechender  Angebote durch ein Krankenhaus zu achten?

In einem standardisierten, mehrstufigen Verfahren muss zunächst  die Ausgangslage analysiert werden Hierzu sind folgende Fragen zu beantworten:  „Wie sieht die Konkurrenzsituation aus? Auf welche Suchbegriffe muss man setzen? Wie sieht es mit der Webseite aus – kann mit dem bestehenden Webauftritt der Klinik gearbeitet werden oder bedarf es einer neuen Landingpage – beispielsweise eine eigenständige, spezialisierte Seite für die Neurochirurgie? Welche Marketinginstrumente müssen im konkreten Fall zum Einsatz kommen? Welche Social-Media-Kanäle sind relevant? Ist Online Reputationsmanagement nötig, weil rufschädigende Inhalte im Netz dominieren? Welche Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung müssen ergriffen werden? Diese und viele weitere Fragen gilt es vorab zu klären“, so der Gesundheitsexperte Klaus H. Kober.

Ist Online Reputationsmanagement nötig, weil rufschädigende Inhalte im Netz dominieren?

Wir wissen aus täglichem Erleben, dass Patienten im Vorfeld einer Behandlung Informationen zu Krankheiten, Diagnosen und Therapien sowie spezielle Informationen zu Ärzten, Leistungen, Fachkenntnissen und Spezialisierungen medizinischer Einrichtungen im Internet recherchieren. Längst zählt das Internet zu den wichtigsten Informationsmedien, besonders im Blick auf medizinische Fach- und Gesundheitsinformationen. „Keyword-Recherchen machen deutlich, dass Therapieformen und Krankheitsbilder zu den am meisten recherchierten Themen im Internet zählen.

In einer Welt der permanenten Recherche ist das auch kein Wunder. Dank mobiler Endgeräte, die mit noch steigender Tendenz überwiegend zum Einsatz kommen, sind Informationen vor allem über die Suchmaschinen Google & Co. zu jeder Zeit und an fast jedem Ort verfügbar. Hier müssen auch die Kliniken mit ihren besonderen Leistungsangeboten zur Stelle sein. Wer mit guten, hilfreichen Informationen dort präsent  ist, wo sich potentielle Patienten informieren, der präsentiert sich als Experte seines Fachgebiets und hat beste Chancen, das Rennen um den Patienten für sich zu entscheiden. Es versteht sich von selbst, dass die Inhalte eine gute Sichtbarkeit haben müssen – lokal, im benachbarten Ballungsraum, bundesweit, im deutschsprachigen Raum, je nach dem auch gar weltweit. Fakt ist – die Digitalisierung der Gesundheitswirtschaft hat ihre Risiken, aber auch große Chancen.

„Wer sich auf hochwertiges Content-Marketing einlässt, der setzt auf den Erfolg und sichert sich zugleich ab“, meint Klaus H. Kober, Partner der Agentur PrimSEO in Baden-Baden.